羊城晚報記者 黃婷 實習(xí)生 列綺童

進入下半年，電影市場有兩大動向引發(fā)關(guān)注。一是《哪吒之魔童鬧?！?以下簡稱《哪吒2》)密鑰在6月30日到期，這部全球票房最高的動畫電影正式告別院線；二是在隨后的暑期檔中，國產(chǎn)動畫電影的新勢力票房不斷攀升，讓《哪吒2》點燃的國漫熱潮得以延續(xù)。

在暑期檔新片中，殺出了一匹“黑馬”。截至8月25日，動畫電影《浪浪山小妖怪》上映24天，總票房已接近13億元，創(chuàng)下中國影史二維動畫電影票房紀(jì)錄，也沖進中國動畫電影票房榜前十，爆款潛力初顯。走出影院，各種IP衍生品“賣爆”，系列玩偶已售3萬多件，訂單已排到30天后。

這一火爆現(xiàn)象也表明，在后哪吒時代，國產(chǎn)動畫電影正探索出新的爆款養(yǎng)成路徑。短期，憑借全齡向敘事與工業(yè)級制作樹立口碑，將IP價值從票房延伸至衍生品、實景娛樂等全產(chǎn)業(yè)鏈；長期，依托題材延展與世界觀拓展持續(xù)投入，形成長線的IP價值。

內(nèi)容實現(xiàn)全年齡段“破圈”

《浪浪山小妖怪》脫胎于2023年爆款動畫短片集《中國奇譚》第一話《小妖怪的夏天》，在該短片上線的兩年后，原班主創(chuàng)團隊將這個故事搬上大銀幕，今年8月2日上映，首日票房達7000萬元，此后更是一路攀升成為暑期檔的“黑馬”。

在《哪吒2》創(chuàng)下票房奇跡后，打破低幼標(biāo)簽已成為國產(chǎn)動畫電影的普遍共識。這類電影題材往往取材于古典文學(xué)和神話故事，又貼近當(dāng)代生活敘事，實現(xiàn)全年齡段“破圈”。《浪浪山小妖怪》也遵循同樣思路，影片監(jiān)制陳廖宇曾表示：“我們看任何故事，實際上都是在比照自己，能讓人們在情感上產(chǎn)生共鳴和共振，才是真正的‘當(dāng)代性’。”

近日，羊城晚報記者走訪廣州市天河區(qū)一電影院發(fā)現(xiàn)，影院將當(dāng)周每天14:20作為《浪浪山小妖怪》特典場，觀眾可憑相應(yīng)場次票根領(lǐng)取特典(注：限定周邊產(chǎn)品)。影片放映前10分鐘，檢票處已排起長隊，依次領(lǐng)取特典入場。觀眾中有一半是親子家庭，另一半則是年輕人。

“不同年齡段的觀眾都可以在影片中找到共鳴，表面上是小妖怪冒險的童趣故事，深層次是對小人物成長的探討，‘社畜’設(shè)定很切中現(xiàn)代打工人的情緒?！?1歲的電影評論專業(yè)學(xué)生小林(化名)在觀看特典場后告訴記者，他此前就關(guān)注過短片《中國奇譚》，受短片良好口碑和特典場禮品吸引才選擇觀影。

電影貓眼“想看”數(shù)據(jù)顯示，《浪浪山小妖怪》上映前以年輕受眾為主，20-29歲為主力軍，符合年輕打工人畫像。上映后觀眾畫像向更高年齡層遷移，30歲以上增加至65%以上，全年齡段路線愈發(fā)清晰。

當(dāng)前，中國動畫電影以三維動畫為主，無論是出品《哪吒》系列的光線彩條屋，還是出品《長安三萬里》等電影的追光動畫都以三維動畫為代表，而《哪吒2》的成功也讓人看到了動畫電影工業(yè)體系的逐步完善。

相比于三維動畫，《浪浪山小妖怪》作為二維動畫面臨的制作挑戰(zhàn)更為直接。

據(jù)導(dǎo)演於水介紹，影片采用二維水墨風(fēng)格，幾乎沒有工業(yè)化的現(xiàn)成經(jīng)驗可用。制作團隊從零開始開發(fā)水墨畫風(fēng)的教學(xué)模型，花了兩個月時間開發(fā)背景繪制模板；通過遠程溝通，分布在全國各地近600人的制作團隊才最終形成了統(tǒng)一的美術(shù)風(fēng)格，在保持二維風(fēng)格的前提下提升視覺質(zhì)感。

小林觀影后也評價稱，當(dāng)前神話題材的三維動畫審美和敘事普遍陷入同質(zhì)化，而二維動畫能夠打破審美僵局，也更適合表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，是一種更具開創(chuàng)性的做法。

在《浪浪山小妖怪》中，《哪吒2》跨地域協(xié)作的制作模式也得以延續(xù)。片尾制作名單顯示，廣州小瘋映畫、杭州娃娃魚動畫等來自全國各地的十多家動畫企業(yè)參與到影片的設(shè)計制作中。

衍生品還在不斷上新

《哪吒2》上映期間，IP衍生品一度出現(xiàn)“一吒難求”的銷售盛況。光線傳媒董事長王長田曾透露，《哪吒2》帶動的GDP增量超2000億元，衍生品銷售額預(yù)計上千億元。當(dāng)前，國產(chǎn)動畫電影也普遍打破了依賴票房生存的模式，通過衍生品、聯(lián)名合作等模式拓寬收入來源。

《浪浪山小妖怪》創(chuàng)作初期即同步啟動市場化運作，聯(lián)動阿維塔、瑞幸、晨光等30余家知名品牌，推出400多款授權(quán)衍生單品，涵蓋毛絨潮玩、文具禮盒、餐飲茶飲等多個細分品類。上影集團自研文創(chuàng)品牌“上影元品”同步推出300多款衍生品。

其中，與問童子聯(lián)名的浪浪山小妖怪毛絨掛偶備受消費者喜愛，在淘寶問童子旗艦店的銷量已超1萬件，目前沒有現(xiàn)貨。廣州靈鼠動漫產(chǎn)業(yè)有限公司參與了《浪浪山小妖怪》IP衍生品設(shè)計。該公司董事長金今透露，公司設(shè)計的兩款《浪浪山小妖怪》的盲盒產(chǎn)品，目前已經(jīng)售出300萬只。貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔衍生品收入同比增長120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻了近30%。

在線下，《浪浪山小妖怪》IP衍生品借助聯(lián)名品牌的門店網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)廣泛鋪貨，如晨光文具、名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party、九木雜物社等不少品牌都有鋪貨，能夠大規(guī)模觸達觀影人群，滿足觀影后即時的情緒消費欲望。

記者在天河領(lǐng)展廣場走訪發(fā)現(xiàn)，商場電影院位于8樓，而位于負一層的九木雜物社就有周邊衍生品在售。店長透露，他們從7月底至今已陸續(xù)上架24種衍生品?！斑@些衍生品大概在上架一周后才開始熱賣，很多人是看完電影后過來購買，在電影單日票房破億元后，衍生品明顯也被帶火了?！?/p>

該店長還提到，店里最受歡迎的是猩猩怪的迷你毛絨掛件，定價69.90元，上周售出100多件；門店還同步售賣電影IP與晨光的聯(lián)名文具。隨著電影上映，衍生品還在不斷上新，“你看《哪吒2》，一開始只有卡牌，后來電影火了，周邊品種也越來越多”。

后哪吒時代，IP開發(fā)已成為動畫電影核心的產(chǎn)業(yè)邏輯。暨南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副院長鄭煥釗告訴記者，參照全球娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭迪士尼和環(huán)球影業(yè)的發(fā)展，票房收入只是動畫電影收入的一部分，衍生品等外部收益才是動畫電影收入的大頭?！斑@也是國產(chǎn)動畫電影的必然趨勢。隨著IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的成熟，以及國潮文創(chuàng)消費的興起，衍生品研發(fā)將越來越受重視”。

IP“常青樹”何以養(yǎng)成？

目前，貓眼專業(yè)版預(yù)測《浪浪山小妖怪》票房將攀升至16.21億元，有望超過光線傳媒的“神話三部曲”之一的《姜子牙》(16.03億元)，進入中國動畫電影票房榜前五。而當(dāng)前票房位列前三位的動畫電影中，則為《哪吒》《熊出沒》等IP“常青樹”。

在短片《小妖怪的夏天》中，“我想離開浪浪山”一度席卷社交平臺；“小豬妖”的故事也是《中國奇譚》中“破圈”效應(yīng)最顯著的一個。作為由短片延伸而來的動畫電影，《浪浪山小妖怪》不僅是對《小妖怪的夏天》的“世界觀延伸”，也探索出了動畫IP長線運營和商業(yè)價值發(fā)掘的新路徑。

動畫IP長線運營何以可能？從《浪浪山小妖怪》的團隊配置和運營策略可以窺見一斑。

《浪浪山小妖怪》由上影集團主投主控，上海美術(shù)電影制片廠有限公司(以下簡稱“上美影”)、上影元(上海)文化科技發(fā)展有限公司(以下簡稱“上影元”)、上海小苜標(biāo)影視文化傳媒有限公司(以下簡稱“小苜標(biāo)影視”)、上海貓眼影業(yè)有限公司等參與出品。其中，成立于2024年10月的小苜標(biāo)影視，由《中國奇譚》總導(dǎo)演陳廖宇創(chuàng)辦并控股51%，作為短片的主創(chuàng)，確保了IP敘事風(fēng)格的延續(xù)性。

上影元作為上影集團大IP開發(fā)戰(zhàn)略實施主體，圍繞股東上影集團、上美影無償授權(quán)許可的60部經(jīng)典動漫及影視作品享有的著作財產(chǎn)權(quán)，開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運營。

早在短片《中國奇譚》上線后，上影元的IP商業(yè)化運營就快速跟上，數(shù)十款文創(chuàng)產(chǎn)品上線即售罄；在短片播出結(jié)束到電影上映之間的間隔期，上影集團也以短視頻內(nèi)容更新和產(chǎn)品運營，為“小豬妖”IP維持熱度、積攢口碑。

“文藝作品和形象并非天然具有IP屬性，需要不斷在開發(fā)中進行積累性建設(shè)。”鄭煥釗強調(diào)，動畫電影IP要持續(xù)煥發(fā)活力，關(guān)鍵在于要對電影IP進行內(nèi)容創(chuàng)新和價值積累，不斷豐富故事內(nèi)涵、提升思想境界、增強情感黏性等，“要讓每一次改編和開發(fā)都能實現(xiàn)IP文化價值的增值，而非損耗”。