熱評(píng)丨電影經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海：票房之外的百億潛力

“聯(lián)名的玩偶賣斷貨了！”電影《浪浪山小妖怪》的周邊快閃店里人潮涌動(dòng)，毛絨掛件、冰箱貼、盲盒頻頻斷貨，供不應(yīng)求。今年暑期檔，我國電影市場再度迎來爆發(fā)，全國票房突破105億，而比這更引人注目的是電影周邊衍生品的“井噴”——相關(guān)銷售額同比激增120%。當(dāng)下，一個(gè)票房之外的電影經(jīng)濟(jì)“新藍(lán)海”，勢頭正好。

這樣的“好勢頭”，得益于我國電影衍生品市場已經(jīng)打破銷售“時(shí)間差”的困境。優(yōu)質(zhì)的衍生品開發(fā)與影視IP形成正向循環(huán)，是實(shí)現(xiàn)IP長效運(yùn)營的關(guān)鍵。相較于海外賣出300萬條艾莎裙子的《冰雪奇緣》、靠周邊產(chǎn)品長紅40多年的《星球大戰(zhàn)》等經(jīng)典案例，我國電影衍生品市場起步較晚，并且經(jīng)常是電影熱映時(shí)周邊還沒上市，等周邊做好了、觀眾的熱情又已降溫。如今這種困境正在改變，已經(jīng)有越來越多的年輕人在看完電影后會(huì)順手帶點(diǎn)“谷子”(英文goods的音譯，泛指周邊商品)回家。這種基于情感共鳴與文化認(rèn)同的消費(fèi)行為，正在悄然改變著我國電影產(chǎn)業(yè)長期依賴票房的單一營收模式。以今年暑假上映的《浪浪山小妖怪》來說，其在創(chuàng)作初期就同步啟動(dòng)了周邊衍生品的延伸開發(fā)，做到玩偶與電影同步上線，3天內(nèi)銷量破萬；該IP還跨界聯(lián)動(dòng)了超過30家企業(yè)，覆蓋汽車、餐飲、潮玩等多個(gè)領(lǐng)域，初步實(shí)現(xiàn)了IP多維度開發(fā)。

這樣的“好勢頭”，還得益于電影在廣闊生活場景中展開的可消費(fèi)、可體驗(yàn)、可社交的新業(yè)態(tài)。在北京朝陽公園，《羅小黑戰(zhàn)記2》打造的“遇見小黑”夏日盛典，將露天觀影、非遺手作、周邊快閃與互動(dòng)游戲融為一體，形成“觀影+游園+市集”的一站式體驗(yàn)閉環(huán)。在浙江，“跟著電影游浙江品美食”活動(dòng)串聯(lián)起了全省11個(gè)地市、281處景區(qū)、商圈與影院，觀眾不僅可以解鎖“長三角全域片場影視基地”長什么樣，還能去應(yīng)聘電影NPC，與電影角色吃一樣的飯、走一樣的路、穿一樣的衣服。特別是今年國家電影局和中央廣播電視總臺(tái)共同推出“中國電影消費(fèi)年”活動(dòng)以來，電影與文旅、零售、餐飲等產(chǎn)業(yè)的融合已提升至新高度，而這一切的背后都有一個(gè)關(guān)鍵詞——“票根經(jīng)濟(jì)”。

“票根經(jīng)濟(jì)”是指憑借電影票等文化消費(fèi)憑證，在觀影后續(xù)的餐飲、購物、旅游等多種場景中享受優(yōu)惠。這時(shí)的電影票就像一個(gè)興趣標(biāo)簽，可以有效識(shí)別潛在消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和跨業(yè)態(tài)的互相引流，其帶火的不止是周邊產(chǎn)業(yè)，還有消費(fèi)的各行各業(yè)。以上海國際電影節(jié)為例，近30%觀眾專程為電影節(jié)赴滬、人均停留6天，僅旅游收入便產(chǎn)生約17.74億元，再加上交通、住宿、餐飲等，“票根經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益近50億元。一張“小票根”就這樣撬動(dòng)了一個(gè)“大市場”。

從衍生品的熱賣，到文旅路線的開發(fā)，再到票根背后的跨業(yè)聯(lián)動(dòng)，電影產(chǎn)業(yè)的邊界正在不斷拓寬，電影經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵正在不斷擴(kuò)容。我們有理由相信，隨著“電影+”多元、立體、可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)逐漸成熟，票房之外的第二個(gè)“百億”，并不遙遠(yuǎn)。(孫詩喬)